Öffentlichkeitsarbeit in der Schule ändert sich in Zeiten der digitalen Transformation fundamental. Oder anders formuliert: Die Erkenntnis, dass Schulen überhaupt eine Form der Öffentlichkeitsarbeit leisten sollten, kommt gerade Tropfenweise an. Dabei stehen die Schulen vor großen Herausforderungen: Bei der Planung, bei der Kommunikation nach innen und außen und beim Konzept. Einige Anmerkungen. 

Zunächst eine Bemerkung: Da ich einen Artikel für ein Buch zum Thema Schule und Öffentlichkeitsarbeit beigetragen habe, das voraussichtlich nächstes Jahr erscheint, möchte ich diesem nicht allzu viel vorweg greifen. Deshalb mögen die hier angesprochenen Punkte ein wenig kurz erscheinen. Sobald das Gesamtwerk herausgekommen ist, wird an dieser Stelle darauf verlinkt. Dort bette ich die hier nur angerissenen Punkte in einen Gesamtkontext der Kultur der Digitalität und einer seit einigen Jahren angewandten Praxis.

Die für die schulische Öffentlichkeitsarbeit in Zeiten der digitalen Transformation wichtigsten Aspekte werden an dieser Stelle als Thesen formuliert, die kurz ausgeführt werden.

1. Öffentlichkeitsarbeit ist Kommunikation nach außen und innen

Spontan könnte man meinen, Öffentlichkeitsarbeit sie ausschließlich die Darstellung einer Institution nach außen. Neben der Tatsache, dass auch „Darstellung“ das Spielfeld der Öffentlichkeitsarbeit einschränkt, ist dies falsch. Zunächst einmal ist Öffentlichkeitsarbeit interne Kommunikation. Das bedeutet

  • die Zusammenarbeit des Verantwortlichen mit allen Beteiligten
  • die Zusammenarbeit und Absprache mit der Schulleitung
  • die Kommunikation über Form und Inhalt von Artikeln, Bildern oder Videos, die veröffentlich werden sollen

Gerade der letzte Punkt ist deshalb wichtig, damit es nicht zu Mehrarbeit oder Problemen mit dem Urheberrecht kommt. Will sagen: Leitlinien der Öffentlichkeitsarbeit nach innen sollten beinhalten, welche Art der Medien man sich in welcher Form wünscht.

2. Öffentlichkeitsarbeit richtet sich an gesellschaftlichen Normen aus

Auch wenn viele unsere Zeit ob der Schnelligkeit verfluchen mögen, ist diese Schnelligkeit zu einer erwartbaren Norm geworden. Wenn etwas nicht schnell da oder nicht aktuell ist, wird es von einen weiteren Information überholt. Das bedeutet: Aktualität ist bei schulischer Öffentlichkeitsarbeit genauso wichtig wie Reliabilität der Information.

3. Öffentlichkeitsarbeit richtet sich an alle

Aktualität bedeutet für die Handelnden, dass es Verantwortliche geben muss. Verantwortlichkeit bedeutet auf Seiten der Institution, dass derjenige, der sowohl Konzept als auch Umsetzung durchführt, ein entsprechendes Mandat und einen zeitlichen Rahmen erhält. Öffentlichkeitsarbeit geschieht nicht „nebenbei“.

Dass sich Öffentlichkeitsarbeit an alle richtet, sorgt für eine Veränderung der Situation nach innen. Nicht derjenige, der für die Außendarstellung verantwortlich ist, muss für die Artikel sorgen, die aus verschiedenen Gremien, Arbeitsgruppen, AGs und Fachbereichen kommen, sondern die Verantwortlichen aus den Bereichen. Die oben genannte Aktualität muss als Grundsatz stehen, so dass alles, was ankommt nach außen kommuniziert wird. Wer nichts beiträgt, findet nicht statt.

4. Öffentlichkeitsarbeit ist ein mediales Bündel

In der Kultur der Digitalität sind wir nicht nur Aktualität gewohnt, sondern auch Zugänglichkeit und Zielgruppenorientierung. Will sagen: Wenn ein „Kunde“ sich einmal für einen Dienst entschieden hat, erwartet er, dass er die Informationen geliefert bekommt und dass diese in einer Form präsentiert werden, die der Zeit entspricht.

Für Schule bedeutet das: Grundsätzlich muss die Homepage aktuell, anpassbar, informativ und dynamisch sein (dazu gehört auch, dass sie mobil angezeigt wird). Es bedeutet aber auch, dass die verschiedenen Kanäle bespielt werden sollten. Natürlich immer nur so, wie es möglich, nötig und im Konzept verankert ist. Grundsätzlich bietet sich sowohl ein Newsletter-Modell an als auch Social-Media-Kanäle. Auch hier ist der Zielgruppenaspekt zu beachten.

5. Öffentlichkeitsarbeitsarbeit basiert auf einem fluiden Konzept

Grundsätzlich ist es ungünstig, wenn ein starres Konzept erarbeitet wird, das Jahre überdauern soll. Natürlich werden bestimmte Leitlinien durch die Verantwortlichen festgelegt, aber schon in der Erarbeitung sollte deutlich werden, dass das Konzept prozessorientiert angelegt ist. Dass es also aus der Praxis rückwirkt.

Diese Sicht erlaubt es, sich an die Neuartigkeit der Öffentlichkeitsarbeit in der digitalen Transformation heranzutasten.

Fazit

Schulische Öffentlichkeitsarbeit im digitalen Wandel ist eine Herausforderung, die nur dann angegangen werden kann, wenn grundsätzlich die Wichtigkeit dieser Arbeit verstanden wird: Für Kommunikation nach innen und außen; für die Aufrechterhaltung der Information; für die Zugänglichkeit der Institution oder Firma.

Gute Öffentlichkeitsarbeit ist ein Prozess, der an die schnellen Entwicklungen der Zeit angepasst werden kann.

Wen weitere Themen oder die Vertiefung interessiert, kann mich zu dem Thema gerne einladen. Ansonsten werde ich Bescheid sagen, sobald der Sammelband erschienen ist.

Onlineliteratur

Was ist Digitalisierung? https://bobblume.de/2019/03/22/digital-was-ist-digitalisierung/, aufgerufen am 4.9.2019.

Öffentlichkeitsarbeitskonzept des Windeck-Gymnasium Bühl http://www.windeck-gymnasium.de/pressearbeit-oeffentlichkeitsarbeit-und-die-medien-ag/, aufgerufen am 14.09.2019.

Instagram-Account des Windeck-Gymnasium Bühl: https://www.instagram.com/windeckgymnasium/, aufgerufen am 14.09.2019.

Twitter-Account des Windeck-Gymnasium Bühl: https://twitter.com/windeckler, aufgerufen am 14.09.2019.

Youtube-Account des Windeck-Gymnasium Bühl: https://www.youtube.com/channel/UCaLy_6g_7e01ARZ71SGF9HQ, aufgerufen am 14.09.2019.

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